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医院网络营销四大系统


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软文营销优化介绍


一、企业软文营销概念

软文产品是基于企业特定的市场诉求与问题分析,对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式,从本质上来说,它是 企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现,通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路,从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。 软文营销则是个人和群体通过撰写软文,实现动机,达成交换或交易的目的的营销方式,可以相对于硬广告而言。

二、医院软文营销存在的问题

1.软文营销内容及形式单一

⑴软文宣传内容单一,吸引力差

健 康教育类的软文是目前医院经常选用的题材,编辑形式多采取一问一答配合专家简要介绍和以某种疾病为题进行详细的描述、给出医生的治疗建议。此类软文多以 “XX健康资讯”、“XX健康快车”等作为专栏的名称,并在文章最后写明医院的名称和联系方式。虽然此类文章很受读者欢迎,但是文章数量较大且雷同度较 高,因此宣传效果并不是很好。所以一是要有针对性,即针对读者人群;二是要有及时性,即读者最希望知道的时候;三是延伸性,即将软文内容延伸,从疾病预防 延伸到新技术的治疗,人性化的服务等方面,让内容多元化,更有内涵更吸引人。

⑵宣传形式单一,力度弱

软文的信息量很大,报纸 可以刊登很大篇幅的文章,因此报纸是目前医院最常采用的媒体。此外,报纸是大众媒体,无论城市还是农村,无论富豪还是贫民,无论男女老少,大家都能够选到 自己喜欢看的报纸,可以说它适用各个基层的人。虽然报纸是很好的宣传媒介,但是如果只选用这一种就很难在竞争激烈的医疗市场杀出重围,获得读者关注。所以 要在预算的前提下,根据医院自身实力,选择不同的宣传渠道,进行媒体组合,以期达到最好的宣传效果。

2.软文营销的内容与形式不匹配

由于媒体选择的不当导致软文的内容不能准确的到达受众人群,使得宣传效果大打折扣。

不 同的媒介有其自己的定位,比如报纸分为《老年报》、《青年报》、《地方晚报》以及《日报》等,针对老年人的保健知识若是刊登在《青年报》上就不会取得好的 宣传效果。《日报》这类机关报纸针对党政机关人员,有关医院重要事件的新闻类软文适宜在这类报纸上刊登。《地方晚报》受众人群较广,划分不明显,有关义 诊、优惠等方面的活动通知可吸引更多的人来医院就诊。

此外,网络媒介利用自己技术的优势和快速反应的能力,在第一时间提供最新的信息给那些 习惯运用网络获取信息的读者。选择网络媒体时还应契合媒体自身的定位,针对它们的特定阅读群体来投放,比如有关孕妇体操方面的软文宣传,应选择以孕婴为主 题的网站上,以便让更多的孕妇了解孕妇体操的相关知识。

3.软文营销时机把握不准确

常见的现象是一般不注意软文投放时机的选 择,随意性比较大,不是晚了就是早了,即便是有目的的选择在“三八”、“五一”、“十一”等节日前进行软文的投放,也因此时医院广告扎堆而很难使自己的广 告被受众人群知晓。比如,疾病的预防保健具有季节性特点,有事会出现快到夏天了才刊登春季预防感冒的软文,显然已错过了最佳投放时机。不光如此,引进了新 设备或开展了新项目,需要把握先机在第一时间进行投放,有时会因各种原因延误投放时间,让别人占了先,失去了一次绝好的宣传机会。因此,软文投放时机的把 握对宣传效果的好坏起到了重要的作用。

4.软文营销无计划

软文营销并不是写几篇好的文章就行了,但是目前的情况多是信手拈来,想到什么就写什么,写完一登就算完事,无计划、无目标,没有把医院最新的、最优的、最棒的东西及时有效的传播出去,没有形成轰动效应,所以往往是宣传效果极差。

三、医院软文营销策略

有了好的软文,并不等于就有了好的宣传效果,还必须有好的投放策略与之配套,才能取得事半功倍的效果。

1.软文内容多元化

软文分为新闻性炒作软文、介绍新技术新项目的功能软文、推荐专家的富有感召力的软文、医疗惠民软文、健康资讯软文、特殊或有代表性的病例分析软文等,各种类型的软文应互相补充,并与目标客户的阅读习惯和文化程度接近,才能使要传递的信息最大程度被目标客户接受。

软 文还要在内容上进行精耕细作。一要有醒目的标题,标题是否新颖、有无创新,这对能否引起读者兴趣,达到心灵的共鸣非常重要。二要有震撼力,也就是说具有能 使读者产生心灵震撼的词语,让读者深深记在心里。三要有诱惑力,抓住读者的好奇心,使其有意愿进行尝试。好的软文应该具有可读性、新奇性及趣味性,同时将 医院的技术、服务、专家等信息巧妙的融与其中,并且要注意软文与目标患者的阅读习惯与文化程度接近,这样医院信息才能最大程度为目标患者所接受。

2.媒体组合

不同媒体的受众有着很大的差别,因此软文的媒体投放选择对软文传播究竟能达到什么样的效果极其重要。适合软文投放的媒体一般有报纸、杂志、DM、网络等,不同的媒体承载的软文类型也不同。

报纸的受众面比较广泛,适合面向大众传播的软文。但是报纸也有细分,拖放到软文就应该注意针对报纸的主要读者群。比如,有的报纸主要读者是老年人,那么在这种报纸上投放的软文内容就应该是有关老年人健康保健方面的。

杂志的制作周期长,受众面比报纸要窄得多,因此时效性强的软文就不适合在杂志上投放。不过杂志也有其它媒体不可替代的优势,就是可以是信息进行多次传递。比如,医疗整美方面的新技术的宣传和介绍,可采取软文的形式刊登在女性杂志上,专业性较强。

网络是医院软文营销的新渠道。以互联网作为传播平台,主要以文字为载体的软文,网络具有传播范围广、信息流通速度快等特点,医院可以在自己的网站上投放大量的软文,没有篇幅和数量的限制,目前已经成为企业进行网络宣传的一种惯用方式。

3.确定目标人群,寻找诉求点

目 标人群的定位非常重要,首先要充分了解宣传内容针对的人群,比如,性别、年龄、经济收入、教育程度等,从这些方面区分出目标人群;其次对这一人群的喜好和 需求进行调研分析,比如,他们经常阅读的报纸、杂志,观看的电视频道,收听的广播时段和浏览的网站等,以及目标人群的心理,从这些方面真正了解目标人群的 诉求点,以诉求点为核心进行宣传,向受众传达其所需要的医疗技术和服务信息,使患者及家属产生极大的兴趣,吸引他们前来就诊。

4.软文广告投放时机的把握

要 从三个因素把握,一是季节因素。把季节与疾病的预防保健结合起来,按照春、夏、秋、冬四个节气的变化向受众人群提供相对应的保健知识。二是节日因素。特别 是卫生节日,如爱眼日、爱耳日、母乳喂养周等,可详细解释相关疾病的预防、保健知识。三是把握先机。要想把握先机就应提早准备,不能只写一片软文,不能只 投放一个媒体,不能只投放一次,而是要连续的、有规模的投放才能取得好的效果。比如,医院的优质服务工程,前期可从新闻的角度报道医院获得优质服务奖,中 期详细介绍医院的优质服务都体现在哪些方面,后期主要谈患者和家属的感受及好评。此外,对于优惠、义诊等活动的通知应至少于活动前一个星期就开始连续投 放,这样才能吸引更多的患者来医院就诊,从而取得好的宣传效果。

5.制定软文营销计划

软文营销要 以医院重点发展学科为出发点进行全盘的规划。一是要明确软文的宣传定位,即明确是要配合硬广告进行延伸传播还是要塑造品牌或是要新闻造势等。二是根据宣传 内容确定目标人群,分析目标人群的特点和需求。三是选择适当的媒体进行广告的投放,同时把握宣传的时机及投放次数,并根据市场的变化,进行方案的相应调 整。四是对前来就诊的患者进行宣传效果的评估,将反馈的调研信息作为下次软文营销计划的重要依据。

总之,软文营销越来越受到重视,在医院营销中也越来越发挥着重要的作用,关键是如何做好营销规划,从目标人群的定位、内容的确定到宣传时机的把握和媒体的选择,任何一个环节的疏忽都可导致宣传效果的失败,因此做好营销规划是取得好的宣传效果的前提条件。

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